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网购冲击下仍实现利润增长 电视购物你会买单吗?

专家解读 | 人民日报海外版 2018-07-04 13:00
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电视购物,你会买单吗?

“开仓5折起,7月3日,仅此一天。新品首发的床单式竹纤维软席只售888元,买一赠一。会员积分8.88元,5星会员还可获5倍积分……全国1000组商品现已售完。”这是7月3日一家电视购物频道直播的电视购物节目。

在网络购物快速发展的时代,很多人以为传统的电视购物已经萎缩。然而,商务部最近发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示,电视购物不仅规模保持稳定,利润率还在稳步提高,2017年平均净利润率为10.7%,比上年提高0.6个百分点,利润总额同比增长5%。看似“老套”的电视购物靠什么在竞争激烈的零售市场立足?其发展前景如何?记者近日进行了采访。

谁在买——

消费群体超6成是女性,购买力走强,平均客单价758元

他们不会网购,平时无聊了就打开电视看看购物节目。一会儿工夫,我爸就买了一盒海参,我妈买了一条项链。”河北廊坊田女士的父母都是电视购物的忠实粉丝。“现在购物频道很多,也很方便。他们看到特别喜欢的就会买,衣服、首饰、酒都买过。前几天我爸在电视上看到喜欢的男装想买,正好赶上父亲节,我就帮他买了,收到衣服后他还挺高兴。”田女士说。

商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》(以下简称《报告》)显示,截至2017底,我国电视购物会员人数突破8200万人,同比增长9.3%,占全国总人口的5.9%,较上年提高0.5个百分点。其中,女性仍是电视购物的主力消费群体,占群体总数的63%。同时,电视购物消费群体的购买力不断走强,2017年电视购物频道平均客单价达758元,同比提升6%。2017年,全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元,同比小幅下降1%,市场规模基本稳定。

“虽然现在网购盛行,但电视购物操作简单,其互动性、商品展示的立体性更强。因此,电视购物依然有它的卖点和消费人群。”中国社会科学评价研究院院长荆林波在接受本报记者采访时说。

家住大连的史女士每年至少在电视购物上消费3万元,买的基本是海参、罐头类等食品。“都是在专门的购物频道上买,有时候买的罐头真的挺好吃。我儿子一开始还不信,后来吃了也觉得不错。”史女士说。

值得一提的是,电视购物也在吸引年轻人。《报告》显示,2017年电视购物年轻会员数量有所增长,部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人,部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。

荆林波认为,这和中国的消费市场、消费人群的消费习惯基本吻合。现在市场的消费主体是“80后”、“90后”甚至“00后”,他们对各种购物方式的接纳度较高。随着经济收入、生活稳定度的提升以及新渠道的发展、个性化商品的引入,电视购物的消费群体正持续壮大。

“有段时间我特别爱看卖珠宝的购物频道”,“90后”英英说,“主持人实在太擅长推销了,展示的珠宝首饰看起来都很诱人,价格也不高。”事实上,珠宝类和收藏类商品正是电视购物中最好卖的商品。数据显示,相比电器和3C数码类商品受电商分流影响较大,珠宝类和收藏品类商品在电视购物中需求旺盛,2017年销售额同比分别增长27%和23%,远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速。

荆林波分析,传统珠宝饰品的销售链条长,电视购物减少了中间环节,让利空间大,成为不少老百姓闲钱的好去处。此外,随着认证体系的完善、品质信誉的提升,加上电视购物广告效果的渲染,这两类商品的销售额自然就上涨了。

差异化——

大屏购物有独特优势,特色经营吸引消费者

《报告》指出,2017年,电视购物业以消费转型升级为引领,积极调整商品供给结构,品质化、差异化、特色化经营更加明显。

日前,环球购物宣布全新升级为聚鲨环球精选,由专业买手精选全球优质商品,再通过创新的视频展示和推荐。开展类似的跨境商品销售业务正成为电视购物企业解决商品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017年,我国有15家电视购物企业开展跨境商品销售业务,占行业总体的44%,销售总额比上年上升117.5%。

在荆林波看来,差异化、品质化是电视购物发展的必然要求。当前,新兴消费群体不断增加,他们对个性服务、品质商品的需求持续增长,企业跟着消费者的需求走才能更好地生存下去。

打造独特优势,电视购物纷纷在“大屏幕”上做文章。今年5月起,京东相继与环球天城、北京歌华有线达成战略合作,利用人工智能和物联网技术,推进大屏端“边看边买”。用户不仅可以在大屏端开辟的独立电商专区直接进入“京东购物”平台体验大屏购物,还可以在观看电视时不被打断的情况下,利用电视中的“浮层广告”直接点击遥控器进行添加购物车、免密购买等操作。